戴傑基、邱威爾遜
什麼是品牌策略？
就是找出差異化因子或獨特賣點
（USP，Unique Selling Point）。
而當找到「可能的」差異化因子後，
必須決定使用哪一個時，最困難部分才真正開始。
要是很貪心地全部都用，
就會變成看起來像精神分裂的品牌。
以下是品牌在差異化策略階段，
可以採取的3個主要步驟：
步驟1：認可
強勢品牌
就是在顧客心中只代表一件事物的品牌。
為使任何差異化策略奏效，
必須獲得一群重要人士的支持，
說服他們公司所要採取的這個差異化策略是正確的。
我們通常會將所有資深主管
以及部門主管納入這個作業，舉辦一系列的研習會，
在會中我們提出潛在策略並聽取他們的反應。
這是認可作業的一部分。
偶而，可能會形成二大對立陣營。
例如一方可能喜歡A策略，另一方則喜歡C策略；
如果雙方勢均力敵，就變成僵局。
有時，公司會說：「好，
既然我們無法同意使用二種中的任何一種策略，
那我們就二個都不用，改用第三個。」
如果這麼做，就變成雙方陣營中最慘的那個，
因為這不僅是逃避責任，還會危害自己的品牌。
切記，一個品牌，一個差異化構想。
步驟2：戲劇化
3M 安全玻璃剛推出之際，
遇到奇異樹脂玻璃的激烈競爭。
3M 做了什麼以戲劇化自己的性能？
在公車站設置了一個玻璃展示品。
這個玻璃展示品
看起來像是一般的公車站廣告展示品，
除了二件事。
一，玻璃是用 3M 安全玻璃，
而且展示品中間放了好幾千元的美金。
3M 在玻璃展示品上
印了一個小小的「 3M 安全玻璃」的標誌。
許多人企圖打破玻璃拿錢，但沒有人成功。
有一個人甚至飛身踢那個玻璃，
現場的記者說玻璃連刮痕都沒有，
不過那個人看起來像是斷了幾根腳趾。
那個「特技」替 3M 製造了不少知名度。
這可能是近年來我們所看過戲劇化的最佳範例。
步驟3：傳播
「說什麼」與「怎麼說」同等重要。
在戲劇化自己的差異化構想後，
必須在所有顧客接觸點上清楚且一致地傳播。
因為不這麼做，就不會有人知道。
要出名，就需要傳播、傳播、傳播。
許多品牌其實就是失敗在這一點上，
即使是那些擁有特多廣告預算的品牌，
因為他們未專注於要說什麼，就直接跳到怎麼說。
許多廣告之所以都沒有效果，
敗因在於他們都沒有傳播該品牌的USP。
若是除去品牌的標誌與名稱，
其實無法看出那些廣告想要賣什麼，
或代表的是哪個品牌。
許多人認為傳播很貴，其實不盡然。
建議從二種傳播管道進行思考：
「靜態管道」是非人類的，比較容易控制。
「動態管道」涉及人類，因而較難管理。
靜態傳播管道包含：
網站、手冊、行銷傳單、電子郵件、名片、
包裝、廣告、店面設計、制服、運送交通工具等。
動態傳播管道則包含：
主管、員工、離職員工、配銷商、代理商、
品牌宣傳者、顧客、發言人、媒體、供應商等。
要是你認為執行以上3個步驟，聽起來太辛苦了，
你還是可以做另一件事，就是「便宜賣」。
短期上，殺價比較容易做到，
但長期下來卻不怎麼有趣，
甚至可能「殺」了你的品牌。
（作者著有《將你的企業轉型為品牌》、
《打造成功品牌的13個策略》等書）
http://www.libertytimes.com.tw/2010/new/mar/8/today-work1.htm
